何慧媛 萬小廣
市場需求旺盛，盈利模式清晰，還能充分發(fā)揮媒體在信息傳播方面的經驗和資源優(yōu)勢輿情業(yè)務，被不少媒體機構視為轉型發(fā)展的重要增長點。
媒體輿情業(yè)務的“前世今生”：從自循環(huán)到商業(yè)化、產品化
媒體輿情業(yè)務的雛形主要來自兩個方面：一是互聯網發(fā)展初期，為了給傳統(tǒng)報道提供網絡線索，不少媒體成立專門機構對網絡輿情進行搜集；二是對網民提供的有價值情況以及重要觀點，新華網、人民網、《中國青年報》（以下簡稱“中青報”）等中央媒體及網站會給有關部門報送材料，以提供決策參考。
不過，無論是給媒體報道提供線索，還是給黨政機關報送輿情專報，早期的媒體輿情業(yè)務基本處于“自循環(huán)”的狀態(tài)。
輿情服務社會化的發(fā)展，借助了政策“東風”。2004年，黨的十六屆四中全會提出，“建立輿情匯集和分析機制，暢通社情民意反映渠道”。2008年，胡錦濤在視察《人民日報》時，首次與網民進行在線交流，提出“輿論引導新格局”的戰(zhàn)略判斷，明確指出互聯網成為“思想文化信息的集散地和社會輿論的放大器”。自此，“網絡問政”成為中央和各級政府了解新形勢下的社情民意的重要渠道 。
網民數量的突飛猛進是輿情產業(yè)迅速升溫的源動力。轉型期的中國，由于利益沖突和矛盾多元化，曝光于網絡的突發(fā)事件不斷增多。隨著Web2.0時代的發(fā)展，網民由被動接收互聯網信息逐漸轉向主動創(chuàng)造互聯網信息，2011年以來，越來越多的政府機構和企業(yè)公開招標，增加對輿情工作的投入。
多家媒體輿情機構的負責人都表示，伴隨客戶對輿情重要性認識的提升，市場對于輿情服務的需求也在悄然發(fā)生變化。簡單資料匯集型的輿情報告已經很難贏得客戶，遵循網絡輿論背景和新媒體傳播規(guī)律，為處于輿論漩渦中的機構提供“怎么做”的專業(yè)建議，變得越來越重要。
這也帶來了“輿情監(jiān)測”內涵的拓展，大眾網副總經理姜長勇認為，“一個單位的輿情工作，涉及的方面很多。從預警機制、研判機制、決策機制、應對機制等制度的建立，到工作流程的設置；從人員機構的配備、設施的配備，到應對能力的培訓與提高，等等，都是輿情工作應該考慮的范疇。
相應的，姜長勇指出，“作為提供輿情業(yè)務的第三方服務商，輿情業(yè)務應該包括協(xié)助服務對象快速發(fā)現輿情，經專業(yè)研判，提供應對方案，建議和指導他們進行應對。有條件的還可以幫助處置，甚至進行輿論引導。輿情服務不應局限在監(jiān)測方面。高層次的輿情服務商，還應當幫助服務對象構建輿情監(jiān)測體系，在制度建設、流程打造、人員設施配備、業(yè)務培訓等多方面提供建議和參謀。”
直面質疑，謀求品牌競爭的差異化
輿情市場培育狀況良好、發(fā)展?jié)摿薮螅|疑和困惑不期而至，典型的如：
在工作定位上，認為輿情“監(jiān)測”就是輿情“監(jiān)控”借助輿情監(jiān)測軟件幫助客戶刪除負面信息。這進而導致輿情工作的公共價值彷徨，認為輿情監(jiān)測等同于危機公關、事后處置，沒有現實的推動 力。
在產品內容上，認為輿情報告就是負面新聞的堆砌、網帖標題和鏈接的簡單羅列，產品同質化現象嚴重。
媒體特有的社會使命感和責任感，讓一些媒體輿情監(jiān)測機構的負責人，對工作定位有著清晰的認識。
中青報輿情監(jiān)測室負責人楊亮慶認為，“輿情產業(yè)是專業(yè)性很強的一項產業(yè)。在政府和企業(yè)遭遇輿情危機時怎么處理，絕不是刪帖這么簡單。對于黨政機關和企事業(yè)單位的輿情分析和建議，首先是要以一個有擔當、有責任感的主體出面應對。對于輿情事件的應對方案要基于對事實的調查和對真相的了解，對法律的切實執(zhí)行。一個好的輿情方案肯定要具備公信力，幫助服務對象取得民眾信任。”
楊亮慶強調，“媒體開展輿情監(jiān)測業(yè)務的意義就在于彌合社會裂痕，在提高政府執(zhí)政能力方面做出貢獻。”
新華網輿情監(jiān)測分析中心分析部主任王通文表示，“目前一些部門或組織的輿情工作存在功利化傾向，過于關注網絡平臺上所謂負面事件的平息。但實際上，輿情事件的平息和輿情的化解是兩個層面的問題，輿情呈現在網上，問題的根源卻在線下，不能本末倒置。特別應當注意的是，網絡輿情具有偏差性的特點，要避免以偏概全誤導決 策。”
法制網副總編輯王宇指出，“之前輿情監(jiān)測行業(yè)確實存在一些亂象，不少公司打著"輿情監(jiān)測"的牌子刪帖，謀取不正當的經濟利益。但是隨著秦火火案、網警刪帖案等的通報、處理和整頓，警示作用明顯，輿情監(jiān)測行業(yè)也逐漸向著良性、規(guī)范的方向發(fā)展。”
而面對輿情產品的同質化，多家媒體輿情監(jiān)測機構也一直在謀求品牌競爭的差異化、細分化，更加注重對輿情研判方法和技術的投入力度，在早期單一的輿情報告產品的基礎上，開發(fā)出輿情監(jiān)測平臺、咨詢和培訓服務、主題活動和展覽等多種業(yè)務模式。
1.研發(fā)輿情內容產品
中青報輿情監(jiān)測室研發(fā)了輿情指數產品，并實現了對傳統(tǒng)紙媒內容的“反哺”。“中青月度輿情指數”是中青報輿情監(jiān)測室推出的一項輿情公共服務產品。旨在以問卷調研方式，針對月度發(fā)生的輿情熱度排名前20位的事件，向專家學者、政府公務員、媒體人、意見領袖、普通網民5個群體收集民意。不同群體從中青輿情指數樣本調研庫中，隨機抽取。5個群體樣本選取量一致。指數以信息覆蓋率、應對能動度、回應到達率、答復識別率、輿情滿意度5項指標，根據5個群體的打分，加上中青輿情監(jiān)測室對熱點事件的監(jiān)測數據，經加權計算，形成衡量各地、各級政府機關的輿情響應能力的指標，以期和讀者一同推動社會進步。相關輿情產品還轉化為中青報“輿情觀察”等欄目的新聞報道，如《習近平訪“焦裕祿故地”高居輿情滿意度榜首》《重拳反腐契合民意 鐵腕反恐已成共識》等報道的轉載率和網絡點擊量都很好。
環(huán)球時報輿情調查中心則著重突出調查的特色，將線下社會調查與線上監(jiān)測兩種手段相結合，在區(qū)域上將境內監(jiān)測與境外監(jiān)測相結合，重視將基本數據與研究咨詢相結合，強調輿情產品的品質和深 度。
法制網輿情監(jiān)測在強化輿情分析、研判與會商的基礎上，加強案例庫的研究和積累，推出《政法輿情危機應對實務手冊》，包括官員“雷語”應對技巧研究、公共危機事件對策分析、新時期正面典型宣傳策略分析等極具實戰(zhàn)意義的內容。
2.升級輿情監(jiān)測平臺
新華網輿情監(jiān)測系統(tǒng)運用大數據處理技術，可以自動對熱點事件的網絡輿情進行語義分析、觀點聚合，結合實時變化的熱詞關系圖、人物關系圖等技術手段，實現對熱點事件的走勢進行輿情推演。
而針對輿情后續(xù)應對處置和技術保障等客戶的核心需求，人民網輿情監(jiān)測室最近推出輿情應急指揮系統(tǒng)。這一系統(tǒng)與輿情監(jiān)測服務平臺合二為一，無縫對接，為輿情工作最核心的處置環(huán)節(jié)提供了系統(tǒng)保障。
3.加強咨詢和培訓服務
正義網輿情監(jiān)測深耕兩項專業(yè)內容：一是政法機構，二是反腐倡廉。在圍繞專業(yè)與法律實務相結合的同時，成立了傳媒研究院，研究網絡給司法業(yè)務帶來的新問題、新挑戰(zhàn)，比如網絡犯罪、信息安全、司法程序、取證技術等問題。相關研究的開展為其提供扎實的線下服務奠定了基礎，正義網輿情為政法機關工作人員提供常規(guī)培訓和定制課程，如“政法輿情實戰(zhàn)演練”，典型輿情案例剖析，如何組織新聞發(fā)布會，如何監(jiān)測、引導、處置輿情等，將實務工作與網絡新媒體工作相結 合。
針對客戶需求，新華網輿情監(jiān)測分析中心還提供《網絡輿情專報》和點題服務等專業(yè)咨詢。在客戶危機公關期間，可每天提供一份專報，對事件進展進行及時跟蹤，并根據事件進展提出危機處置的意見和建議。中心還充分利用新華社和新華網在國內經濟、政策、文化及行業(yè)等領域的研究人才和資源優(yōu)勢，為地方政府、大中型企業(yè)提供智庫類研究服務。
人民網、新華網還分別與人力資源與社會保障部、工信部合作開展了“網絡輿情分析師”“網絡輿情管理師”的培訓和認證。
4.開發(fā)主題活動和展覽
除了輿情產品和服務，不少媒體輿情機構都嘗試開發(fā)了主題活動和展覽，在拓寬盈利模式的同時，增強品牌的影響 力。
新華網聯合中國社會科學院城市發(fā)展與環(huán)境研究所、武漢大學互聯網科學研究中心、中國統(tǒng)計信息服務中心共同組成了全國“城市網絡形象排行榜”項目組，對國內286個重要城市（不含直轄市及港澳臺）進行“城市網絡形象”的多維度研究。包括“縣域網絡形象排行榜”“地方政府網絡履職能力排行榜”“新聞發(fā)言人年度人物評選”在內的多個活動均獲得積極社會反響。
正義網則策劃了“政法新媒體峰會”等論壇活動，發(fā)布政法機關建設新媒體的報告，促進司法信息公開，還開發(fā)展覽展示業(yè)務，提供警示教育服務。
輿情服務的創(chuàng)新方向
輿情服務的產品化仍在持續(xù)演進，客戶對輿情產品的需求逐漸變得具有比較強的復合性。同時，媒體輿情機構還面臨人才培養(yǎng)、技術研發(fā)、資金投入等方面的實際困難，行業(yè)缺少規(guī)范、“劣幣驅逐良幣”等狀況也困擾著行業(yè)的發(fā) 展。
但不少媒體輿情機構都認為，輿情產業(yè)方興未艾，擁有巨大的發(fā)展?jié)摿Γ赡艹蔀閺V告模式衰微之后，媒體向信息服務業(yè)轉型的重要方向。而在移動互聯網、大數據技術迅猛發(fā)展背景下，洗牌和淘汰將不可避免，創(chuàng)新才能生存。
1.運用大數據技術，提升輿情研究的精準性，向公共治理決策支持方面拓展
伴隨大數據技術的發(fā)展，公眾的意見、態(tài)度、情感甚至行為等原來難以捉摸的內容也可以數據化，對海量非結構數據的處理和分析也成為可能。因此，在大數據時代，媒體輿情機構一方面可以擴展輿情信息的監(jiān)測規(guī)模和范圍，利用大數據技術進行網上網下多種類型數據的收集；另一方面也可以豐富輿情分析緯度，充分利用相關性，進一步精準把握輿情走勢。比如，可以將輿情事件中的人、環(huán)境、社會關系等多個因素聯系起來進行多維度的考察，這對于提升輿情研究和服務的決策參考作用具有重要價值。
王通文認為，“隨著政府治理思維和方式的進步，未來純粹以危機處置為導向的輿情業(yè)務將日漸萎縮。適應大數據的發(fā)展背景，在趨勢預警、深度預判、多介質呈現等綜合服務方面將開發(fā)更多產 品。”
在這方面，一些市場化的公司已經先行一步。智谷趨勢就嘗試通過“大數據”的方法，梳理出近十萬條信息數據，繪制出中國政商互動的全貌，出品《2013中國政商關系報告》，回答了“在過去的2013年中，從政治局常委到各地書記省長到副省級城市的市委書記，他們到過哪些企業(yè)？會見了哪些商界大佬？談了哪些議題？”“一個行業(yè)中，哪些同行與官員互動最多？被垂青的企業(yè)在資本市場的表現如何？”等一系列問題。
2.增進與技術公司、科研院校等輿情機構的交流合作，實現輿情服務在技術平臺、研究方法、人才培養(yǎng)等方面的融合創(chuàng)新
從2012年開始，輿情服務市場出現了一個新的動向，即輿情軟件商與高校等機構優(yōu)勢互補，產學研攜手并進的趨勢，如北大方正百度人民大學輿論研究所、清華大學優(yōu)訊輿情實驗室、谷尼國際南京大學谷尼輿情分析實驗室、暨南大學紅麥輿情研究實驗室、安徽博約科技中國科技大學輿情管理中心等。
對于媒體輿情機構來說，在充分發(fā)揮自身熟悉輿論傳播特點、實戰(zhàn)能力強等優(yōu)勢的基礎上，也必須意識到合作的重要性，應當加大與行業(yè)內技術派、學院派等輿情機構的交流合作力度，從零和博弈邁向多方共贏，從單打獨斗走向融通合作，實現輿情服務的融合創(chuàng)新。
3.加大對移動互聯網的監(jiān)測和研究力度，變革輿情產品的呈現介質和方式
法制網副總編輯王宇認為，“移動互聯網技術的發(fā)展突飛猛進，導致輿情監(jiān)測的對象和呈現方式都在不斷變化，業(yè)務模式也必須不斷創(chuàng)新。微博信息海量豐富，微信則是一種選擇性強、私密性的閱讀和傳播方式，這些都加大了輿情監(jiān)測的專業(yè)性和難度。如何科學分析海量、碎片化的網絡輿情信息，提高輿情應對的參考性，難度在加大。”
移動互聯網的發(fā)展，帶給輿情服務挑戰(zhàn)的同時，也帶來巨大的創(chuàng)新空間。紅網總編輯助理兼輿情中心主任胡江春表示，現在PC端的用戶正在轉移，紅網輿情在往App方向努力，準備推出關于輿情信息的移動客戶端。
面向移動互聯網的輿情產品，自然不能夠止步于紙質刊物、PC端的靜態(tài)信息和圖表，整合多渠道、多終端的輿情數據，運用云計算等技術，實現輿情信息的個性化、可視化的直觀、動態(tài)呈現，考驗著媒體輿情機構的綜合研發(fā)能 力。 (來源：新華網)
